Header bidding, znane również jako pre-bid, to zaawansowana technika programatycznego zakupu reklam, która rewolucjonizuje proces sprzedaży powierzchni reklamowej (inventory) przez wydawców. Zamiast tradycyjnego modelu kaskadowego (waterfall bidding), w którym żądania reklam są przesyłane sekwencyjnie do różnych sieci reklamowych i platform po stronie podaży (SSP), header bidding umożliwia wielu partnerom po stronie popytu jednoczesne licytowanie tej samej odsłony reklamowej.
Mechanizm ten polega na umieszczeniu specjalnego kodu JavaScript (tzw. „wrappera” lub kontenera pre-bid) w sekcji <head> strony internetowej wydawcy, zanim strona załaduje główny serwer reklam (np. Google Ad Manager). Po aktywacji, wrapper wysyła równoczesne zapytania do wszystkich skonfigurowanych SSP-ów, giełd reklamowych i innych źródeł popytu. Partnerzy ci mają krótki czas (zazwyczaj od kilkudziesięciu do kilkuset milisekund) na przesłanie swoich ofert cenowych za daną odsłonę. Po zebraniu wszystkich ofert, wrapper identyfikuje najwyższą z nich i przekazuje ją wraz z informacjami o zwycięskim oferencie do głównego serwera reklam wydawcy. Tam najwyższa oferta z header bidding konkuruje z bezpośrednimi transakcjami wydawcy oraz innymi źródłami popytu, które mogą być skonfigurowane w serwerze reklam. Celem jest zapewnienie, że wydawca sprzeda swoją powierzchnię reklamową po najwyższej możliwej cenie rynkowej, co maksymalizuje jego przychody.
Wyróżnia się dwie główne odmiany header bidding. Pierwszą z nich jest client-side header bidding, w którym bidding odbywa się bezpośrednio w przeglądarce użytkownika. Jest to najczęstsza implementacja, choć może wprowadzać niewielkie opóźnienia w ładowaniu strony ze względu na liczne zapytania wysyłane z przeglądarki. Drugą odmianą jest server-side header bidding (S2S), gdzie bidding odbywa się na zewnętrznym serwerze, co zmniejsza obciążenie przeglądarki i potencjalnie skraca czas ładowania strony. Zapytania z przeglądarki wysyłane są do jednego punktu końcowego na serwerze, który następnie zarządza komunikacją z wieloma SSP-ami.
Header bidding znacząco zwiększa przejrzystość i efektywność aukcji reklamowych, oferując wydawcom lepszą kontrolę nad ich inwentarzem i zapewniając reklamodawcom dostęp do wartościowej powierzchni reklamowej na bardziej sprawiedliwych zasadach.
W ramach praktycznego przykładu zastosowania można wskazać wydawcę dużego portalu informacyjnego, który dotychczas stosował model kaskadowy (waterfall), gdzie poszczególne sieci reklamowe otrzymywały szansę na zakup odsłon w ustalonej kolejności. To często prowadziło do sytuacji, w której wartościowe odsłony były sprzedawane po niższej cenie niż ich rzeczywista wartość rynkowa.
Wdrażając header bidding, wydawca umieszcza specjalny kod JavaScript w sekcji <head> swojej strony. Kiedy użytkownik wchodzi na stronę z artykułem, ten kod natychmiast wysyła równoczesne zapytania do wielu partnerów po stronie podaży, takich jak Google Ad Exchange, Rubicon Project czy AppNexus. W ciągu kilkuset milisekund platformy te przesyłają swoje oferty. Jeśli najwyższa oferta z mechanizmu header bidding jest wyższa niż minimalna cena z bezpośredniej umowy wydawcy, wówczas ta reklama zostanie wyświetlona, maksymalizując przychody za tę konkretną odsłonę.
Synonimy lub powiązane terminy obejmują: Pre-bid, Unified Auction (ujednolicona aukcja), First-Price Auction (aukcja pierwszej ceny), SSP (Supply-Side Platform), DSP (Demand-Side Platform), Ad Server, Ad Exchange, Programmatic Advertising, Waterfall Bidding, Ad Wrapper, Client-side bidding, Server-side bidding (S2S), Yield Management oraz RTB (Real-Time Bidding).