Wizerunek marki to ogół skojarzeń, wrażeń, przekonań, emocji oraz percepcji, które konsumenci, interesariusze i ogół społeczeństwa żywią wobec konkretnej marki. Jest to subiektywna reprezentacja marki w umysłach odbiorców, będąca rezultatem zarówno bezpośrednich doświadczeń z produktami lub usługami, jak i pośrednich oddziaływań komunikacyjnych.
Wizerunek marki obejmuje percepcję wielu kluczowych aspektów, takich jak cechy produktu i usługi (jakość, niezawodność, innowacyjność), wartości firmy (etyka, odpowiedzialność społeczna, podejście do klienta), a także reputację, na którą składa się wiarygodność i sposób reagowania na kryzysy. Na obraz ten wpływa również komunikacja marketingowa, bezpośrednie doświadczenia zakupowe oraz aspekty symboliczne, w tym status, styl życia i aspiracje, jakie marka reprezentuje.
Kształtowanie wizerunku marki odbywa się poprzez czynniki kontrolowane przez firmę, takie jak kampanie reklamowe, design i polityka cenowa, a także czynniki niezależne, w tym opinie użytkowników, media społecznościowe i działania konkurencji. W odróżnieniu od tożsamości marki (brand identity), która jest zamierzonym przez firmę zestawem komunikatów, wizerunek jest rzeczywistą, często zmienną percepcją tej tożsamości przez rynek. Budowanie pozytywnego i spójnego wizerunku jest kluczowe dla uzyskania przewagi konkurencyjnej oraz budowania kapitału marki (brand equity).
Praktycznym przykładem zastosowania jest firma Apple Inc., która konsekwentnie budowała swój wizerunek wokół innowacyjności, minimalistycznego designu i ekskluzywności. Konsumenci postrzegają produkty Apple nie tylko jako zaawansowane technologicznie, ale także jako symbol statusu i nowoczesnego stylu życia. Dzięki takiemu wizerunkowi firma może utrzymywać wysokie marże, generować silne przywiązanie emocjonalne i skutecznie wyróżniać się na tle konkurencji oferującej podobne rozwiązania techniczne.
Do terminów powiązanych z tym pojęciem należą: percepcja marki (brand perception), postrzeganie marki, reputacja marki (brand reputation), tożsamość marki (brand identity), pozycjonowanie marki (brand positioning), kapitał marki (brand equity), wartość marki (brand value) oraz skojarzenia z marką (brand associations).