Faza spadku to ostatni etap cyklu życia produktu na rynku, charakteryzujący się stałym i wyraźnym zmniejszeniem wolumenu sprzedaży oraz spadkiem generowanych zysków. Zjawisko to najczęściej wynika z postępu technologicznego, pojawienia się nowocześniejszych zamienników lub trwałych zmian w preferencjach i potrzebach konsumentów.
W tym okresie przedsiębiorstwa zazwyczaj ograniczają wydatki na promocję i dystrybucję, koncentrując się na obsłudze najbardziej lojalnych grup klientów. Kluczowym wyzwaniem dla zarządu jest podjęcie decyzji o momencie całkowitego wycofania produktu z oferty, sprzedaży marki lub próbie znalezienia nowej niszy rynkowej, która pozwoliłaby na przedłużenie obecności produktu na rynku.