Obszar: Marketing
Customer Effort Score (CES), znany również jako wskaźnik wysiłku klienta, to kluczowy miernik doświadczenia klienta (Customer Experience – CX). Pozwala on określić poziom wysiłku, jaki klient musi włożyć w interakcję z firmą, aby rozwiązać swój problem lub zrealizować określone zadanie. Zadaniem CES jest ocena łatwości wykonania takich czynności jak kontakt z działem wsparcia, dokonanie zakupu, uzyskanie informacji, złożenie reklamacji czy konfiguracja usługi.
W przeciwieństwie do wskaźników CSAT (satysfakcja) czy NPS (lojalność), CES koncentruje się bezpośrednio na aspekcie operacyjnym interakcji. Badania wskazują, że minimalizacja wysiłku klienta jest silnym predyktorem jego przyszłej lojalności. Klienci, dla których procesy są trudne i frustrujące, znacznie częściej odchodzą do konkurencji i rzadziej dokonują ponownych zakupów, dzieląc się przy tym negatywnymi opiniami.
Pomiar CES odbywa się zazwyczaj za pomocą jednego pytania zadawanego tuż po zakończeniu interakcji. Przykładowe pytania to: „Jak łatwo było Ci rozwiązać Twój problem?”, „W jakim stopniu zgadzasz się, że firma ułatwiła Ci załatwienie sprawy?” lub „Ile wysiłku wymagała obsługa Twojej prośby?”. Odpowiedzi zbierane są na skali Likerta, zazwyczaj od 1 do 5 lub od 1 do 7, gdzie wysoki wynik oznacza niski wysiłek. Końcowy rezultat oblicza się jako średnią ocen lub odsetek klientów, którzy ocenili interakcję jako łatwą.
Dla działów marketingu wskaźnik ten jest niezwykle istotny, ponieważ pozwala na precyzyjną identyfikację punktów tarcia w podróży klienta. Redukcja tych barier bezpośrednio wspiera retencję, zmniejsza wskaźnik odejść (churn rate) i wzmacnia pozytywny wizerunek marki jako przyjaznej i proaktywnej. Dane z CES dostarczają również cennych wskazówek przy projektowaniu produktów oraz optymalizacji komunikatów marketingowych, tak aby były one bardziej intuicyjne.
Praktycznym przykładem zastosowania wskaźnika jest działanie firmy telekomunikacyjnej „Łączność S.A.”. Po każdej interakcji z biurem obsługi firma wysyła ankietę z pytaniem o łatwość załatwienia sprawy. Dzięki analizie wyników zauważono, że proces zmiany planu taryfowego generuje wysoki wysiłek (wynik 3.0), podczas gdy obsługa czatu jest oceniana wysoko (5.8). Pozwoliło to na wdrożenie konkretnych zmian: uproszczenie systemów CRM dla agentów, stworzenie strony samoobsługowej oraz intensywną promocję czatu jako najwygodniejszego kanału kontaktu.
Wdrożone usprawnienia przyniosły wymierne korzyści biznesowe. Po trzech miesiącach wynik CES dla procesów sprzedażowych wzrósł do 5.5, a ogólny wskaźnik lojalności NPS podniósł się o 10%. Skutkowało to znacznym zmniejszeniem odpływu abonentów i wzrostem wskaźnika życiowej wartości klienta (CLV), co potwierdza skuteczność koncentracji na redukcji wysiłku.
Termin CES jest ściśle powiązany z takimi pojęciami jak Customer Experience (CX), Net Promoter Score (NPS) oraz Customer Satisfaction (CSAT). Wiąże się on również z mapowaniem podróży klienta (Customer Journey Mapping), identyfikacją punktów tarcia (Friction Points), wskaźnikiem odejść (Churn Rate) oraz budowaniem długofalowej lojalności klienta (Customer Loyalty).