Dyrektywa Omnibus, oficjalnie Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 r., to akt prawny Unii Europejskiej, który wprowadza znaczące zmiany w dotychczasowych przepisach dotyczących ochrony konsumentów i nieuczciwych praktyk handlowych. Jej głównym celem jest zwiększenie przejrzystości i uczciwości w handlu, zwłaszcza w obszarze e-commerce, poprzez eliminowanie wprowadzających w błąd praktyk.
W kontekście marketingu, kluczowe zmiany wprowadzone przez Dyrektywę Omnibus dotyczą przede wszystkim transparentności obniżek cen. Wymaga ona od sprzedawców, aby przy każdej informacji o obniżce ceny towaru lub usługi, podawali również najniższą cenę tego produktu, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Ma to na celu zapobieganie manipulacjom cenami, takim jak sztuczne podwyższanie ceny tuż przed promocją, aby obniżka wydawała się większa.
Kolejny istotny aspekt to spersonalizowane kształtowanie cen. Dyrektywa nakłada obowiązek informowania konsumentów, jeśli cena została spersonalizowana na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji i profilowania konsumenta. Dodatkowo uregulowano kwestię rankingu ofert na platformach handlowych, wymagając jasnej informacji o głównych parametrach decydujących o kolejności prezentowania produktów oraz o możliwościach wpływania na te parametry, np. poprzez płatne pozycjonowanie.
Przepisy kładą również nacisk na autentyczność opinii konsumentów. Zobowiązują one sprzedawców do wdrożenia rozsądnych i proporcjonalnych środków w celu sprawdzenia, czy publikowane opinie pochodzą od konsumentów, którzy rzeczywiście używali lub kupili dany produkt lub usługę.
Wdrożenie Dyrektywy Omnibus (w Polsce od 1 stycznia 2023 r.) wymusiło na firmach znaczące zmiany w strategiach marketingowych, komunikacji promocyjnej oraz prezentacji ofert, kładąc nacisk na uczciwość i budowanie zaufania konsumentów.
W praktyce, jeśli sklep internetowy „Moda na Plus” ogłasza promocję na sukienkę letnią, obniżając jej cenę z 200 PLN do 150 PLN, musi sprawdzić historię cen z ostatnich 30 dni. Jeśli najniższa cena w tym okresie wynosiła 180 PLN, informacja na stronie powinna brzmieć: „Sukienka letnia – 200 PLN (cena regularna), 180 PLN (najniższa cena z ostatnich 30 dni), teraz tylko 150 PLN!”.
Taki sposób prezentacji zapobiega sytuacjom, w których sklep mógłby podnieść cenę na kilka dni przed obniżką, aby sztucznie zawyżyć atrakcyjność rabatu. Dzięki nowym przepisom konsument otrzymuje rzetelną informację o realnej korzyści cenowej.
Z terminem Dyrektywa Omnibus powiązane są również takie pojęcia jak: Nowe Porozumienie dla Konsumentów (New Deal for Consumers), ochrona konsumentów, transparentność cen, Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych, prawo konsumenckie, marketing uczciwości (Honesty Marketing) oraz walka z fałszywymi promocjami.