Elastyczność cenowa to kluczowy wskaźnik ekonomiczny i marketingowy, który mierzy wrażliwość (reakcję) popytu na dany produkt lub usługę na zmianę jego ceny. Wyraża się ją jako stosunek procentowej zmiany wielkości popytu do procentowej zmiany ceny. Jest to miara, która pozwala firmom zrozumieć, w jakim stopniu zmiana ceny wpłynie na ilość sprzedanych towarów, a co za tym idzie, na ich całkowite przychody.
Wyróżnia się trzy główne typy elastyczności cenowej. Popyt elastyczny (PED > 1) występuje, gdy procentowa zmiana popytu jest większa niż procentowa zmiana ceny. Oznacza to, że konsumenci są bardzo wrażliwi na zmiany cen – obniżka ceny prowadzi do znacznego wzrostu popytu i przychodów, natomiast podwyżka skutkuje ich spadkiem. Popyt nieelastyczny (PED < 1) charakteryzuje się tym, że procentowa zmiana popytu jest mniejsza niż procentowa zmiana ceny. Konsumenci są mniej wrażliwi na zmiany, więc podwyżka ceny prowadzi do wzrostu całkowitych przychodów mimo niewielkiego spadku popytu. Popyt o jednostkowej elastyczności (PED = 1) ma miejsce, gdy procentowa zmiana popytu jest równa procentowej zmianie ceny, co sprawia, że zmiana ceny nie wpływa na całkowite przychody firmy.
Na elastyczność cenową wpływa szereg czynników. Najważniejszym z nich jest dostępność substytutów – im jest ich więcej, tym większa elastyczność cenowa. Istotne jest również, czy produkt jest dobrem podstawowym, czy luksusowym (dobra luksusowe są bardziej elastyczne), a także jaki ma udział w budżecie konsumenta. Znaczenie ma również horyzont czasowy, gdyż w długim okresie konsumenci łatwiej znajdują alternatywy, oraz lojalność wobec marki, która może skutecznie zmniejszyć wrażliwość klientów na podwyżki cen.
Praktyczne zastosowanie tego wskaźnika można zaobserwować przy ustalaniu strategii cenowych. Przykładowo, jeśli firma produkująca smartfony ustali, że popyt na jej produkt ma elastyczność wynoszącą -1.8 (popyt elastyczny), obniżka ceny o 10% może spowodować wzrost popytu o 18%, co zwiększy całkowite przychody. Z kolei w przypadku towarów o popycie nieelastycznym, takich jak chleb (np. PED = -0.3), niewielka podwyżka ceny o 5% spowoduje jedynie minimalny spadek sprzedaży, co przełoży się na wzrost przychodów firmy.
Do synonimów i terminów powiązanych z tym zagadnieniem należą: wrażliwość cenowa popytu, elastyczność popytu, analiza wrażliwości cenowej, strategie cenowe, maksymalizacja przychodów oraz elastyczność dochodowa i krzyżowa popytu.