Model ostatniego kliknięcia to jeden z podstawowych modeli atrybucji w marketingu cyfrowym, który przypisuje 100% zasługi za konwersję (np. zakup, wypełnienie formularza, rejestracja) ostatniemu punktowi styku (kliknięciu) klienta z działaniami marketingowymi przed jej dokonaniem. Oznacza to, że jeśli użytkownik wszedł w interakcję z wieloma kanałami (np. reklama displayowa, social media, reklama w wyszukiwarce, bezpośrednie wejście na stronę), a ostatnia akcja przed konwersją była kliknięciem w reklamę w wyszukiwarce, to właśnie ten kanał otrzymuje pełne uznanie za wygenerowaną sprzedaż lub lead.
Model ten jest ceniony za swoją prostotę i łatwość implementacji oraz analizy. Jest szczególnie przydatny do szybkiej oceny efektywności kanałów sprzedażowych, które bezpośrednio poprzedzają konwersję. Jego główną wadą jest jednak ignorowanie całej wcześniejszej ścieżki klienta i roli, jaką odegrały inne kanały marketingowe w budowaniu świadomości, zainteresowania i rozważania zakupu. Może to prowadzić do niedoceniania kanałów znajdujących się na wcześniejszych etapach lejka sprzedażowego (np. reklama displayowa, content marketing) oraz do błędnej alokacji budżetów marketingowych, skupiając je wyłącznie na kanałach generujących konwersje na samym końcu ścieżki. Pomimo swoich ograniczeń, Model ostatniego kliknięcia jest nadal szeroko stosowany, zwłaszcza w przypadkach, gdy priorytetem jest szybka i prosta ocena efektywności końcowych działań marketingowych lub w branżach o krótkim cyklu zakupowym.
Praktyczny przykład zastosowania: Użytkownik poszukuje nowego laptopa. Najpierw widzi reklamę displayową marki X na portalu informacyjnym (pierwszy punkt styku). Kilka dni później wchodzi na blog technologiczny przez wyszukiwarkę Google (ruch organiczny), czytając recenzję laptopów, w tym marki X. Po tygodniu otrzymuje newsletter od marki X (e-mail marketing) z promocją. Ostatecznie, po podjęciu decyzji o zakupie, wpisuje w Google „laptop marka X promocja” i klika w płatną reklamę tekstową (Paid Search), która prowadzi go bezpośrednio do sklepu internetowego, gdzie finalizuje zakup.
W Modelu ostatniego kliknięcia, 100% zasługi za tę konwersję (zakup) zostanie przypisane kanałowi Paid Search (płatnej reklamie w wyszukiwarce), ponieważ był to ostatni punkt styku przed dokonaniem zakupu. Wszystkie wcześniejsze interakcje – reklama displayowa, ruch organiczny, e-mail marketing – zostają zignorowane w kontekście atrybucji tej konkretnej konwersji.
Synonimy lub powiązane terminy: Last-Touch Attribution (ang.), Model atrybucji (Attribution model), Atrybucja marketingowa (Marketing attribution), Model pierwszego kliknięcia (First-Click Attribution Model), Model liniowy (Linear Attribution Model), Model rozpadu czasowego (Time Decay Attribution Model), Model pozycji (Position-Based Attribution Model / U-shaped), Modele oparte na danych (Data-Driven Attribution Models), Ścieżka konwersji (Conversion path/journey), Punkty styku (Touchpoints).