Schema markup to forma danych strukturalnych, czyli standaryzowany format dostarczania informacji o zawartości strony internetowej, który pomaga wyszukiwarkom (takim jak Google, Bing, Yahoo!) lepiej zrozumieć kontekst i znaczenie poszczególnych elementów na stronie. Wykorzystuje on wspólny słownik klas i właściwości (najczęściej z projektu Schema.org, wspieranego przez główne wyszukiwarki) do kategoryzowania i opisywania encji, takich jak produkty, recenzje, wydarzenia, osoby, organizacje, przepisy kulinarne czy artykuły.
Implementacja Schema markup odbywa się poprzez dodanie specjalnych fragmentów kodu (najczęściej w formacie JSON-LD, rzadziej Microdata lub RDFa) bezpośrednio do kodu HTML strony. Z perspektywy marketingu, Schema markup jest potężnym narzędziem SEO, które nie wpływa bezpośrednio na pozycję w rankingu, ale znacząco poprawia widoczność i atrakcyjność strony w wynikach wyszukiwania (SERP – Search Engine Results Page). Umożliwia generowanie tzw. rich snippets (fragmentów rozszerzonych), które wyświetlają dodatkowe, kontekstowe informacje (np. oceny w gwiazdkach, ceny, dostępność, czas trwania wydarzenia) bezpośrednio pod tytułem i opisem strony. To z kolei prowadzi do zwiększenia współczynnika klikalności (CTR – Click-Through Rate), przyciągnięcia bardziej kwalifikowanego ruchu i wzmocnienia wizerunku marki.
Praktyczny przykład zastosowania można zaobserwować na stronie internetowej sklepu e-commerce sprzedającego smartfony. Bez Schema markup wyszukiwarka widzi tekst „Samsung Galaxy S23”, cenę „4999 zł” i informacje o ocenach jako luźne fragmenty tekstu. Dzięki zastosowaniu Schema markup typu Product i AggregateRating, właściciel sklepu może zakomunikować wyszukiwarkom w sposób uporządkowany, że konkretny ciąg znaków to nazwa produktu, cena, waluta, stan dostępności oraz średnia ocena oparta na określonej liczbie recenzji.
Konsekwencją dla marketingu jest pojawienie się w wynikach wyszukiwania Google tzw. rich snippetu obok linku do strony produktu. Wyświetla on migawki z kluczowymi informacjami, takimi jak gwiazdki ocen, cena czy dostępność. Taki rozszerzony wynik znacząco wyróżnia się na tle konkurencji, natychmiast dostarczając użytkownikowi cennych informacji, co zwiększa szanse na kliknięcie, poprawia współczynnik CTR i w konsekwencji przekłada się na wyższą sprzedaż.
Do synonimów i terminów powiązanych ze Schema markup należą: dane strukturalne (Structured data), rich snippets, semantic markup, JSON-LD (dominujący format implementacji), Schema.org (inicjatywa i słownik), SEO techniczne (Technical SEO), współczynnik klikalności (CTR), wyniki wyszukiwania (SERP) oraz Knowledge Graph.