Definicja: Brand guidelines, znane również jako wytyczne marki, to kompleksowy dokument, który standaryzuje i precyzuje zasady stosowania wszystkich elementów identyfikacji wizualnej i werbalnej marki. Służy jako oficjalny podręcznik, zapewniający spójność, jednolitość i autentyczność komunikacji marki we wszystkich punktach styku z odbiorcą, niezależnie od kanału czy medium. Głównym celem wytycznych jest ochrona kapitału marki oraz ułatwienie pracy wszystkim podmiotom wewnętrznym i zewnętrznym odpowiedzialnym za jej kreowanie i rozpowszechnianie.
Typowe brand guidelines obejmują szczegółowe instrukcje dotyczące między innymi logo, w tym jego wariantów, minimalnych rozmiarów, pola ochronnego i dopuszczalnych modyfikacji. Dokument określa podstawową i uzupełniającą paletę kolorów wraz z kodami CMYK, RGB, HEX i Pantone, a także typografię, wskazując zestaw fontów i zasady ich hierarchii. Wytyczne definiują styl wizualny dla fotografii, ilustracji i ikonografii, oraz określają ton głosu (Tone of Voice), czyli osobowość i styl komunikacji marki. Zawierają również zasady projektowania dla różnych mediów, od stron internetowych po opakowania, oraz przywołują misję i wartości marki.
Praktyczny przykład zastosowania: Firma technologiczna „InnoTech” przygotowuje globalną kampanię promocyjną swojego nowego produktu. Aby zapewnić spójność przekazu na różnych rynkach i w różnych kanałach, wszystkie zespoły – od marketingu i projektowania, po public relations i agencje zewnętrzne – ściśle odwołują się do opracowanego dokumentu „Brand guidelines”.
W praktyce dział marketingu upewnia się, że kreacje reklamowe używają prawidłowych wariantów logo i kolorystyki, a copywriterzy sprawdzają, czy teksty odzwierciedlają ekspercką i dostępną osobowość marki zgodnie z wytycznymi dotyczącymi tonu głosu. Projektanci UI/UX wykorzystują dokument do stworzenia spójnego interfejsu aplikacji, dbając o jednolitość ikonografii i styl przycisków. Jednocześnie agencja eventowa planująca stoisko targowe dba o to, by banery i materiały informacyjne były zgodne z paletą kolorów „InnoTech”. Dzięki temu każdy element kampanii jest spójny, profesjonalny i skutecznie wzmacnia wizerunek firmy.
Synonimy lub powiązane terminy: Jako synonimy terminu Brand guidelines funkcjonują określenia takie jak Księga znaku (Brand book), Podręcznik marki (Brand manual) oraz Standardy marki (Brand standards). Do terminów powiązanych należą: branding, tożsamość marki (Brand identity), wizerunek marki (Brand image), strategia marki (Brand strategy), spójność marki (Brand consistency), komunikacja marketingowa (Marketing communication) oraz identyfikacja wizualną (Visual identity).